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按摩椅取代大保健?奥佳华核心技术走在行业前列销售效率低于荣泰健康 风云独立评级

杏耀-杏耀娱乐-杏耀测速_杏耀平台官网 时间:2019年11月27日 07:30

  国人有一个习惯,上班劳累了一天,晚上吃饱喝足后经常选择各类推拿足浴、针灸按摩等大小保健“放松放松”,不用自己动就能达到养生效果。

  按摩器具是利用现代机械原理模拟传统人手按摩的家居用品,分为单一功能按摩小电器和全功能按摩椅。

  与人手按摩的受欢迎程度相比,国内大伙对按摩椅似乎缺乏热情,市场规模一直有限。但近年来情况发生了变化,随着共享经济的流行,共享按摩椅作为共享经济的重要产物获得资本的大力推广,国内按摩椅市场也显现出快速增长的趋势。

  提到按摩器具,多数人首先想到按摩椅,根据中国产业信息网数据,按摩椅在行业所有品类中销售额占比第一,随后是脚部按摩器等按摩器具。

  按摩椅对于国人仿佛是一种既熟悉又陌生的存在。熟悉在于它好像很早就出现在人们的生活当中,而陌生在于普通人很少会购买和使用它,这是为何?

  最早的按摩椅在1962年就诞生于日本了,但由于当时技术有限,须手动操作,功能和体验皆较差,主要用于公共澡堂,市场发展缓慢。

  经过几十年的技术发展,90年代的按摩椅实现了全自动,部分还加入了腿部气囊,体感变得舒适,迅速进入日本等发达东(南)亚国家的家庭。

  近年来,按摩器具全球市场规模稳定增长,2011年至2017年从74亿上升至125亿美元,年均增速保持7%以上,目前全球已经形成北美、欧洲、东亚、东南亚等几个主要消费区域。

  而中国自2000年以来,在全球按摩器具产业中一直扮演着生产基地的角色,目前是世界最大的按摩器具制造和出口国。

  根据UN Comtrade(联合国商品贸易统计数据库)数据,2018年全球按摩保健器与机械医疗器具进口额(除中国)为52.15亿美元,其中世界向中国进口额为30.74亿美元。

  早年由于全功能按摩椅单价高,且我国劳动力薪酬较低,推拿/按摩店多且收费便宜,消费者大多不会选择购入按摩椅,按摩器具市场发展受到明显限制。

  情况在近年发生了变化,我国正逐渐从按摩器具生产大国向新兴消费市场转型,国内市场规模在2016年增长至105亿元,增速高于全球水平。

  2、受电脑普及、办公久坐、低头玩手机等原因影响,颈椎病、肩周炎、腰背痛、骨质增生、坐骨神经痛等病症早已不再是中老年人专属,青年人成为新的目标客户;

  3、2018年,中国65岁以上占全国人口比率为11.9%,已进入老龄化社会,传统客群规模不断增大;

  4、2017年起,大量出现的共享按摩椅有非常强的普及作用,杏耀登录网站让国人尝了尝按摩椅的鲜,消费意识迅速提升。

  不过,目前中国家庭的按摩椅保有量不到1%,与日本、韩国等发达国家10%以上的保有量相比还有很大发展空间。

  奥佳华智能健康科技集团股份有限公司(原名蒙发利)创立于1996 年,主要经营保健按摩、健康环境、家用医疗等产品。

  上世纪90年代是国外按摩器具产品大量进入中国的时期。受到外来产品冲击,国内一些厂家开始对其模仿制造。

  1996年,一家仅有几名员工的作坊式工厂在厦门成立,靠OEM和ODM(代工/贴牌生产)出口模式起家,生产的按摩保健产品几乎全部销往海外,它就是奥佳华的前身—厦门蒙发利垫制品有限公司。

  经过十多年发展,公司生产规模不断扩大,成为当时国内最大的按摩器械生产商,并于2011年上市,是行业内首家上市公司。

  但苦于没有自己的品牌,蒙发利产品附加值不高,盈利受限于下游客户,2012年开始自主经营,在日本市场推出“FUJIMEDIC”品牌。

  2014年,蒙发利成功收购其长期代工客户奥佳华(OGAWA),后者是马来西亚按摩器具行业领导品牌,亦是当时马来西亚主板上市企业。该收购是公司一次重要转型,随后开始以自主品牌在亚洲地区经销,布局中国大陆、香港、新加坡等东南亚地区。

  紧接着,2015年对FUJI收购,完成在台湾市场的品牌布局,主要通过直营店铺在台湾销售其自有品牌“Fuji”及代理品牌(ICON)的按摩椅、运动器材及其他健康产品。

  2016年成功收购了德国法兰克福证券交易所上市公司MEDISANA0 AG的100%股权,布局欧洲市场。

  经过多次跨区域并购,目前奥佳华旗下拥有6大自主品牌,分别为: 奥佳华 OGAWA、 FUJIMEDIC、 FUJI、 COZZIA 和 MEDISANA,其中COZZIA和ihoco为公司设立,实现了对亚洲、北美洲和欧洲三大市场的覆盖。

  目前A股以按摩器具为主营业务的还有荣泰健康(603579.SH)和融捷健康(300247.SZ),但融捷健康在按摩椅市场上主要以代工为主,可比性较差,下文用荣泰健康作对比分析。

  上海荣泰健康科技股份有限公司于2002年成立,2016年上市,同样作为国产按摩椅品牌,国内知名度不亚于奥佳华。

  下图是2014-2018年两家公司的销售收入情况,2014-2018年奥佳华的销售额从27.3亿提升至52.81亿,远高于荣泰健康,其有三大业务领域:按摩椅、按摩小电器、健康产品等。

  近三年奥佳华的营收增速也高于荣泰健康:荣泰健康营收从12.78亿升至18.24亿,复合增长率19.47%;奥佳华营收从33.81亿升至52.81亿,年复合增长率25%,高于荣泰健康。

  这主要是与按摩椅业务贡献收入占比持续提升有较大关系,上市以来,按摩小电器一直是奥佳华业务占比最大的部分。直至2018年,按摩椅跃升为公司第一大品类,全年销售额20.96亿,并且超过了竞争对手荣泰。

  进一步分析,奥佳华按摩椅销售额的增长主要源于销量上升,其销量在2014-2018年从14.37万台升至36.66万台;而销售均价未发生较大变化,处于4700元至5700元区间。

  分地区看,公司上市以来一直以出口业务为主,内销比例虽逐年提高,在2018年达到24.13%,也仅为外销的1/3。

  两家公司都是出口大于内销。2018年,荣泰健康的出口额有所下降,而奥佳华的出口额同比继续增长了15.5%。荣泰健康2017年内销额稍高于奥佳华,但2018年奥佳华内销额增长了75.33%,一举反超荣泰健康,后者仅增长19.83%。

  2011-2018年,公司营收规模从18.87亿增至54.47亿,年均复合增长率为16.36%;净利润1.38亿增至4.43亿,年均复合增长率为18.14%。

  近三年来营收增速加快,从21.93%增至26.86%;净利润的增速放缓,从45.9%降至24.57%,营收和净利润的增速逐渐趋同。

  主要原因是,一方面,代工厂时代盈利来源于加工费,产品附加值低,毛利率低下,随后把品牌纳入囊中后,减少中间商赚差价,上市公司的收入大增。

  另一方面,按摩椅的毛利率比按摩小电器高,2014年至2018年均能维持在50%附近,因此随着收入占比的提高而大幅提升毛利率。

  而净利率则呈现先降后升的趋势。2012年净利率突降是由于受国际经济形势影响,公司营业收入同比下降6.10%导致。2013年起,公司的销售费用和管理费用开始大幅增长,因此即便毛利率已经翻倍,但净利率增幅甚微。

  与奥佳华相比,荣泰健康的毛利率和净利率变化趋势较为一致,呈现先升后降的趋势。2013年后,荣泰健康和奥佳华毛利率水平相差不大,但是净利率水平一直高于奥佳华。

  公司费用以销售、管理和研发费用为主,财务费用多数年份为负,在此不予分析。(2011-2017年管理费用已减去研发费用)

  2013年起,为打造自主品牌,公司销售费用迅猛增长,2011年至2018年间销售费用从6986万升至9.96亿,年均增速达46.17%,远高于营收增速的16.36%,而销售费用率3.7%也飙升至18.29%。

  从人员数量来看,销售人员在2013和2014年突增,2018年销售人员数为2011年的12倍,同期研发人员数量仅增长64%。

  2017年为配合品牌宣传更名为“奥佳华”,随后独家冠名浙江卫视《真声音》,通过报刊杂志、社交网络及微信、微博等媒体渠道建立与消费者之间的联系;

  2018年参与网红直播、KOL种草、粉丝活动等新型营销活动,同年为“AI御手温感大师椅”举办了业内第一个大型发布会。

  从绝对值看,荣泰健康的销售费用增速更快:2015-2018年荣泰健康销售费用从1.07亿升至2.83亿,上涨了130%;同期奥佳华销售费用从4.45亿增至9.96亿,增长39.6%。

  但是荣泰健康的销售费用率持续低于奥佳华,2018年为12.3%,低于奥佳华的18.3%,有效提高了净利率水平。

  下面是两家公司销售人员的人均产能和人均薪酬对比,2018年荣泰健康销售人员每收入1元产出26.7元,奥佳华销售人员每收入1元产出18.39元,荣泰的销售人员薪酬投入产出比也更高。

  一台按摩椅的价格从几千到十几万不等,高端和低端产品运用的材质和内含技术天差地别,下面简单介绍一下它的构成及核心技术。

  按摩椅由主控板、机芯、导轨、机械手、电机和包覆外皮组成。其中,主板是按摩椅的大脑,控制程序、电机运作以及电源;机芯通过在导轨上移动来实现按摩动作;导轨是按摩椅的骨架,劣质和中低端按摩椅可能用木头和塑料做导轨;电机提供动力。

  按摩椅所追求的是对真人按摩手法的无限接近与还原,而机芯作为决定按摩手法的关键,是其核心技术。

  2D机芯只能在平面上下移动;3D实现了按摩头前后伸缩;4D技术还在发展当中,目前市场对4D机芯没有确切的定义。

  据风云君了解,4D和3D机芯在按摩头伸出距离、马达数量、力度传感装置方面都有区别,以伸出距离为例,3D可伸展距离为5-10cm,4D伸展距离为12-14cm。

  市面上的产品绝大多数是2D和3D机芯,4D机芯应用较少。除奥佳华外,还有日本的松下、富士等品牌宣称有4D机芯按摩椅。

  按摩椅属于科技含量较高的家居用品,研发对于该行业无疑很重要。但相对于营销的热闹,研发部分显得清冷许多。

  2011年至2018年奥佳华的研发费用从7613万增至1.83亿,但研发费用率从4.03%降至3.37%,2018年已远低于当年接近10亿的销售费用。

  两家公司在2015年的研发费用率相当,都为4.6%。但随后奥佳华营收增速高于研发投入增速,研发费用率降低,低于同年荣泰健康研发费用率4.7%。

  衡量研发能力主要看审查更为严格、对产品本身的技术和方案要求重大创新的发明专利。荣泰健康截至2016年发明专利仅3项,而奥佳华拥有26项发明专利。

  2016年,与松下经两年合作研制出拥有4D机芯的OG-7598C旗舰产品,包含了力反馈技术;

  第六代产品新应用了酸痛感应和无刷马达技术,酸痛感应技术的原理是人体的酸痛部位被触及时,脉搏会产生剧烈变化,通过侦测心率来感应酸痛部位;而无刷马达噪音比传统电机更小、更耐用。

  只是风云君囊中羞涩,没有亲身体验过,无法得知效果是否如宣传那般好。希望对文章满意的各位老铁多打赏几毛钱,让风云君感受一下时代前沿的按摩椅!

  但风云君注意到一个bug:宣称拥有4D机芯的奥佳华御手温感大师椅(OG-7598C),在其官网和天猫、京东等电商旗舰店的宣传却不一致,官网宣传的凸出量仅为10CM,不知是笔误还是后续升级换代未更新。

  在一则2019年3月新品发布会的新闻稿件中,荣泰健康宣布历时3年研发的4D机芯产品问世,但仔细看发现所谓的4D机芯实际是2个3D机芯组成。

  而在这次发布的三款按摩椅之一RT7709的产品宣传页上,风云君发现其向前伸出量仅8CM,并且没有力度传感反馈系统,距离前述线D机芯差距好像不是一点点。

  因每个品牌促销力度不同,选取的数据是到手价而非原价,全部来源于2019年8月27日京东商城自营店。

  价格在3万元以上的产品松下有3款、傲胜1款、奥佳华2款、荣泰健康4款,可见荣泰的产品尽管没有做到技术顶尖,却走在了价格的前沿。

  尤为引人注目的是荣泰健康价格最高的按摩椅居然高达19.8万,风云君不由得点开产品介绍页看了看,被其24K金外壳的浓浓壕光亮瞎眼睛。

  综上所述,尽管奥佳华的研发费用率低于荣泰健康,但其在产品核心技术研发上是下了更多功夫的,研发能力也强于后者。

  公司的流动资产主要由货币资金、应收账款、存货和其他流动资产组成,其中,其他流动资产主要由理财产品构成。

  从历年情况来看,货币资金与理财产品的合计金额保持稳定,但占流动资产比重持续下降,从2013年的67.7%降至2018年46.4%。主要增长部分为应收账款、存货以及其他。

  下图是奥佳华和荣泰健康的账龄情况,两家公司的账龄均以3个月以内为主,奥佳华3个月内应收账款为90.57%,荣泰健康为81.37%。而且两家公司的计提坏账规则相同。

  另外,下图是奥佳华一年内应收账款占当年营业收入比重。2013-2018年从12.65%升至16.81%,上升幅度有限,表明公司在卖力搞宣传之余,赊销比例没有明显增长。

  然而,对比应收账款周转率发现,2013年起荣泰健康的应收账款周转率(含应收票据)显著上升,2018年达到18次/年;奥佳华的应收账款周转率有所下降,近年保持在7次/年左右。

  公司存货有在途物资、原材料、库存商品、在产品、发出商品等。原材料、在产品和库存商品为主要构成部分,其中库存商品占比最大,近5年均在45%以上。

  其上游企业为塑化、电子、电机、塑胶、人造合成革的供应商,原材料包括电子元件、电器件、塑料米、化工原料、缝纫类部件等。

  原材料库存占比自2015年有所下降,在产品占比在12%-23%波动,库存商品占比在46%-63%之间波动,不存在某类存货占比持续膨胀的情况。

  存货周转情况与应收账款相似,荣泰健康的存货周转率持续上升,从4.47升至8.84次/年;同期奥佳华从5.25降至4.31次/年。

  总的来说,奥佳华的运营情况虽没有大的异常,但不如应收账款和存货周转率速度快于公司1倍的荣泰健康。

  在经历了多年的代工后,国内的按摩器具厂商(以奥佳华和荣泰健康为例)逐渐形成了自己的品牌,能聚焦按摩椅的主业,财务状况不错,也没有太多资本运作情况。

  健康产业作为21世纪的朝阳产业,保健养生也会成为更多人的需求。长期来看,按摩器具作为健康产业的一部分大有可为。

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